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年俗不“俗”，购物中心花式营销让年轻人真香了？

2021-01-25

本期文章来源 | 铱星云商新媒体中心

中国新年逐渐临近，为防控疫情，全国各地纷纷出台相关政策，鼓励“打工人”原地过年。尤其是在北上广深等一线城市，年味相对以往将更加浓厚。购物中心作为承接“吃喝玩乐购”一站需求的城市公共空间，也将成为不少人过年欢聚的不二打卡地。

需求至上，“年俗营销”成为新的热点，为了增强关于“年味”的互动体验，不少购物中心不仅在春节美陈上营造了红火、喜庆的氛围，还更多挖掘年俗文化，让以往源于街头的传统项目在购物中心不断发生。

购物中心年味渐浓

近日，记者走访了位于深圳益田假日广场限时营业的科颜氏线下“年味商店”快闪店。从整体氛围来看，快闪店以中国新年“牛运犇来”为主题，用洋溢喜悦的中国红、传统街巷、生肖元素等为灵感设置门店美陈，浓郁的中国年气息吸引不少消费者打卡拍照。

值得一提的是，为了增强互动体验以及营销转化，快闪店还以传统年俗为灵感，设置了“幸运套圈站”、“趣味糖画铺”、“面诊咨询站”等互动主题，消费者可以通过在套圈站套圈赢取小样券、甜品券、礼品券等，而甜品券则可以在“趣味糖画铺”兑换融合品牌元素定制的中国传统糖画。

从现场客流情况来看，由于活动趣味性较高，且互动方式唤起了现场80、90一代消费者及年轻父母的情怀记忆，因此以家庭为单位排队打卡的消费者不在少数。记者随机采访了一位通过套圈兑换糖画人的年轻家长，该消费者表示，套圈、糖人都是自己童年关于过年赶庙会的记忆，没想到能在这里遇到，让孩子也切身感受，觉得非常有趣。

事实上，年俗营销的身影正越来越高频出现。挖掘中国年不同的“年味”元素，结合空间的体验性，能给消费者营造更加别样的体验。以深圳欢乐海岸“年年喜翻”为主题的超级新年艺术计划为例，首先在主题上借助粤文化的“喜翻”寓意翻新，同时谐音“喜欢”，引起年轻人的共鸣，在内容上则深入挖掘年俗文化，把中国人过新年贴窗花、放烟花等习俗和街区空间场景进行创新。

将“窗花”、“年花”元素藏在艺术装置中，分布在开放式街区各处，让年味无处不在；位于心湖湖畔的「烟花 · 绽流」，有5座纹络各异的花轮，交错翻转，夕阳下折射出绚丽的烟花状，据悉，每周二至周日晚八点，欢乐海岸水秀剧场都会放一场烟花。在这里，透过花轮的网看远处的烟火，过年的氛围更加浓厚。

国潮崛起，年俗营销迎风口

一年又一年，充满红火气息的春节美陈几乎已成为购物中心春节标配，而对年俗文化进行深度发掘，演变出更多互动体验，显然是购物中心新年营销更高阶的玩法。

从趋势来看，国潮文化不断崛起，越来越多国货新品牌焕发活力。在中国市场一路走高的形势下，国际品牌也纷纷以中国文化为灵感，定制国潮风格产品，尤其是集传统文化大成的新年，更是成为新年限定、年俗营销的全新灵感。

也有业内人士指出，逐渐崛起为社会中坚力量的Z世代一方面接受着国外的潮流元素，另一方面也更热爱中国优秀的传统文化。据B站统计，其4000+w国风爱好者中有88%为Z世代，国风视频Up主中有70%是Z世代。尽管Z世代本身对传统文化接受程度较高，但由于从小出生于数字时代，对以中国年为代表的传统年俗文化、庙会文化等相对陌生，也就形成了如今许多年轻家庭所谓的“年味”越来越淡。

尤其是在2020年黑天鹅事件影响下，各地为了稳定疫情防控，鼓励群众原地过年，更是让“年俗营销”成为购物中心接下来的营销重点。抓住这一诉求，将单纯美陈艺术展和传统打折买赠活动进行升级，打造传统年俗文化和潮流时尚碰撞的沉浸式商业空间，不仅提升到场客流的参与互动分享概率，还能通过每年度连贯性的活动为商场贴上更具内容影响力的标签。

比如深圳万象天地，在2019年春节期间打造潮味mix年味潮玩市集。不仅在指定时间高街飘“雪”，寓意“瑞雪兆丰年”，同时还挂了千盏灯笼供游人观赏，配上寓意祥和的舞狮、灯笼、炮竹等，大型复古电视机装置播放着多年来春晚的集锦，唤起共同年俗记忆的节庆氛围。

2020年新春，万象天地又深度挖掘年俗文化中关于福禄寿这一吉祥文化符号，进行主题化的场景开发，打造「福禄寿驾到之好运乐园」。好运乐园中包含好运小士多、好运情报站、好运祈愿树、好运变身仓等互动玩法，将“福禄寿”这一本身较为传统的民俗形象变成当代锦鲤青年们乐于打卡安利的“全民idol”。2021年同样延续对年俗文化的解读，打造以传统红色镂空窗花为设计元素的“好运花园”，带来万物恢复生机的美好寓意。

体验升级，传统文化嫁接新潮玩法

值得注意的是，尽管2021年春节有不少人滞留工作地过年，让以往较为冷清的一线城市购物中心客流出现大幅度增加，购物中心更应该首先做好安全防控，无论是街区年俗活动还是室内空间互动装置，都应把客流密度控制在安全范围。

在此基础上，想要在众多红火氛围中脱颖而出，打造更能让消费者喜闻乐见的“年俗营销”，则应更深一步挖掘传统文化或是在地文化，同时和新潮玩法进行嫁接，让购物中心年俗体验不断升级迭代。

● 借助市集兴起，打造民俗市集，将吹糖人、捏面人、剪纸、定制对联等春节庙会传统搬到购物中心市集，提升消费者互动参与度，同时也让品牌新年限定、新年周边有更“应景”的展示空间。

● 深入挖掘在地文化，将不同地域习俗进行展演重现，为滞留的“打工人”营造宾至如归的春节年俗体验。同时让不同地域相聚在一起的消费者在文化的互通互融中感受相聚的温情。

● 二次元出圈，年俗营销同样可以用更年轻化语言如汉服巡游、园游会、主题IP展等吸引Z世代消费者，让年俗营销更具“故事性”和社交渠道传播属性，同时为二次元圈层“造节”，增强节日气氛。

● 发挥直播互动优势，引发线上线下联动。从近期线上主播带货趋势来看，带货年货成为主题。线下同样可以借助直播发起年货节等进行预热，同时针对线下独有的年俗体验，通过内容型直播进行实时直播展示，让消费者即便在家中也能感受到浓浓的“年味”。

● 迎合传统年俗文化的关键节点，如小年、除夕等特殊的含义及饮食活动习俗，配合场内餐饮、商超等进行大促、春晚节目营销等，引发不归家或是在购物中心聚会的消费者的情感共鸣。以此同时，还可以根据中国人守岁的习俗，激活夜间餐饮、娱乐、休闲等消费场景。

伴随年关临近，各大购物中心都已经开始进入“年俗营销”的备战中，相信让人眼前一亮的新玩法也将会层出不穷，在度过2020年的难关之后，2021年的新春会留下更加难忘的群体回忆，也愿置身其中的你我都能在一片热情祥和中找到治愈的力量，美好向前。

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