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做设计要有不妥协的态度

专访立品设计创始人、设计总监 郑铮

▲ 立品广州办公室的露台

立品设计的办公室位于广州海珠一家创意园一栋建筑的顶层，办公室外的屋顶露台，设计师们把它布置成一片郁郁葱葱的天台植物园。

立品设计是一个有着50多人的综合设计团队，成员有来自商业调研分析、品牌体验策划、品牌视觉传达、空间设计、互动装置及材料研究等各个领域。10多年的积淀让立品成为一家拥有多元化全案服务能力的品牌体验设计公司，他们为不同行业的品牌提供形象及体验策略和全案设计服务，从品牌形象定位到品牌体验，从视觉到空间。出色的专业能力让立品与国内外众多一线品牌客户的合作机会，喜茶、腾讯、蔚来、完美日记等知名品牌都与立品建立了密切的合作关系。

尽管眼下的广州正在经历疫情爆发后又一次严重的考验，尽管突如其来的疫情给很多行业带来了影响，但立品的规模和业务却在悄悄地增长。

立品设计的创始人郑铮，拥有一张明星气质的脸，他看上去严谨，直率。2009年，从英国伦敦艺术大学圣马丁艺术学院毕业的他，回国创办了这家设计机构。

▲ 立品十周年年会

创立立品初期，学习产品设计的郑铮曾尝试做过消费品设计。但很快他就意识到，在那个时代做产品设计的局限和弊端。开发周期过长，用户对产品设计的直观价值感不强。在商品从无到有的增量经济时代，用户对设计毫无感知，品牌在市场上的成功更多取决于渠道和营销。那个时代，很少人像如今的消费者一样会为一个好的产品设计付费。

凭着敏锐的洞察力，立品从产品开发设计开始着眼为产品塑造营销场景。凭借着对每一个设计方案的极致追求，立品很快打开了另外一个局面。 

▲ OCE 品牌全案与综合零售空间

立品的成长的背后某种程度让我们能够看到国内商业消费衍化的影子，而起步早且一直专注于品牌体验设计的立品，因此成为国内商业空间设计领域凤毛麟角的行业翘楚。立品和郑铮也收获了越来越多的来自客户和行业的赞誉和奖赏。

但这些在郑铮眼里有着不同的看法，他觉得伴随着中国在经济全球化中影响力的提高，未来不出意外也一定能够诞生许多全球化的中国品牌。而立品希望成为那些品牌不可或缺的缔造者和陪伴者。郑铮希望未来的立品可以做一家更国际化的公司，服务更多有创新力的客户。从这个角度讲，立品的成长之路才刚刚开始。

和众多设计机构不同，在自己的战略和定位中，郑铮有着自己的态度和立场。他说，立品不固守在某一个领域，而更愿意探究不同业态、不同商业品牌的体验设计，面对多元化的商业品牌，立品打磨出了一支多元化能力的设计团队。这两种形式多元化促进立品不断地生长进化。

郑铮说，公司和公司之间本质上的差异没有那么大，但为什么会呈现出来结果会有那么大的不一样，关键是在某些时候能不能坚持，如果策略和方向是对的话，做设计需要有一些不妥协的精神。

郑铮说，他不喜欢沉闷的，一成不变的东西，所以他不希望立品成为一个套路化的机构。这是他自己的性格和价值观，也是立品的态度和立场。

以下是Hi设计与郑铮的对话——

Hi设计=H，郑铮=Z

| 设计其实最难复制的还是人

H：我记得上次来的时候，您介绍说咱们这边还40多个人，但现在咱们有50多个伙伴，这两年其实还是发展蛮快的。

Z：我们其实也压住这个速度，觉得因为设计其实最难复制的还是人。

H：疫情对立品有什么影响吗？

Z：因为国内控制比较快比较好，从去年6月份以后，我们的项目增长了很多，去年无论是项目的规模还是整个的业务量方面是有蛮大的一个增长。

▲ 立品办公室

H：您觉得为什么会这样？

Z：我们觉得这是一个行业趋势，经济状况越是复杂，品牌越来越会选择这个领域里面相对成熟和确定性、成功率更高的机构合作。

| 设计不应该只解决某一个细分领域的问题

H：立品经常提多元化设计这个概念，请问这个概念是怎么衍化来的？

Z：我刚回国的时候做过一段产品设计，那个时候，消费者很少人会为了产品设计而去买单，不像现在。当时真正在整个市场上起决定作用的一个是你的渠道，走加盟、连锁、经销商模式把店铺出去，规模就很容易起来。第二个原因，之前的经济还是增量时代，产品从无到有。在那个时间强调产品设计，附加值不太容易发挥出来。再加上产品设计周期特别长，有些产品做出来，还得不到一个很好的验证效果。

当时电商还没有大规模兴起，我们当时在思考怎么样可以更好发挥我们的优势。后来，我们开始有机会做爱马仕的橱窗，还有一些其他的策展型品牌的展览。

再到后面，我们觉得从商业的角度来讲你最终需要给到客户一个更加完整的解决方案，除了产品设计以外还可以做什么？自然就涉及到品牌，售卖场景以及整个的包装、传播的东西等等。而另外一个层面，我们想怎么样让品牌不那么商业化，我们尝试做一些艺术装置，所以这些结合在一起，慢慢变成我们现在的一条路，它是一个自然而然的，当然它有策略性的思考。

H：这个策略性的思考是什么？

Z：我们从两个角度来判断，一个就是从用户的角度，用户来去感知这个品牌，我们叫品牌体验，就是用户感知品牌所有的经历就叫做品牌体验。让用户感知品牌的经历是由什么东西构成的，那除了产品以外，肯定是有视觉的，空间里的各种细节。我一直信奉一个观点，设计不应该只是解决某个细分领域的问题，它应该是一个更大范围的去解决问题。为什么视觉、空间和陈列、装置这些不能够整合在一起呢？我们在把它串起来的过程当中，它也吻合了用户对于品牌整体的感受，它有一个足够大的格局观。

▲ Forest for Rest 森林奇境

H：驾驭这种多专业的设计合作，应该不是一件简单的事情吧！

Z：的确，这种协调整合设计难度比较大，难点就在于不同行业的设计师整合在一起怎么工作，其实对于工作要求还是比较高的，对设计管理能力也有比较高的要求。

| 设计它不简单等同于一门生意

H：立品十几年时间，已经算行业里非常领先的公司，在这个过程中，您觉得立品做对了什么？

Z：我不喜欢做马后炮式的结论。因为很多事情是你做了才知道对错。但如果要总结起来硬要讲的话，我觉得可能有两点是和其他公司不太一样的地方，一个是我们不固守在某一个行业里面去做，因为设计它不简单等同于一门生意，我们做项目为什么能够做出一些不一样的思路，能够获得好的灵感，是得益于不固守在某一行业。再有一个很重要的点，商业或者消费领域它是一个迭代特别快的领域。越做越熟，越做越老练，但是他一定不会有创新力。我们做蔚来汽车，做喜茶，一个很核心的点就是不被某一个领域思维固化。

▲ 喜茶欢乐茶馆快闪店

第二点相辅相成，因为我们不固守一个行业，所以我们锻炼出了一个多元化的团队，回看立品从第一年到现在，每一年的作品都是在不断变化的。不一定每个变化都对，但是它起码不至于让人感觉这是立品的套路，或者说是一个特别模式化的公司，这是我们比较抗拒的一点。

H：如果不这么较真儿，立品应该可以发展规模更大，为什么您不这么选择？

Z：说到底，我个人还是不希望做的东西太沉闷，可能这是一个比较核心的点。

▲ K11 MUSEA 一尚门买手店

H：这算是一种比较极致的追求吧？

Z：比较费劲的追求。我们其实就是没有那么随大流，像我们创10年创业，很多同期的设计师的公司有的规模已经很大了，为什么大家都做设计，我们也不差，但规模差那么多呢。归根结底还是一个商业模式，是商业模式决定了你的大和小，但商业模式的选择背后，可能也决定了我们的一些其他不一样的东西。

▲ 喜茶 · 武汉永旺梦乐城店

H：现在立品已经是行业内非常知名的公司，不知道立品的目标是什么？您更期待把立品带到一个什么样的地步？

Z：我相信中国的消费品牌一定有走出去成为一个全球化品牌的一天，我希望如果有人在描述中国品牌的年代史的话，可能立品能够在里面起到一个比较关键的作用，这可能是我们的一个理想。这也变相激励着我们也要变得更加优秀才可以。我一直跟团队讲，我们处在一个正确的方向上，但离目标无限接近，但还没有到达。

▲ OPPO 红色奇幻新年 2018-2019元春橱窗

| 体验店不等于网红店

H：因为立品的客户很多都是消费品牌，就目前的中国市场而言，立品有哪些洞察？怎么看待中国当下的消费现象？

Z：我们发现当下的中国在消费趋势上面，包括消费的这种体验上面，很多地方是引领国外的，比如说护肤品、美妆。另外一点就是中国消费者非常挑剔，对品牌的要求也越来越高，既希望你有趣，又希望你的产品和服务稳定可靠，之前你只需要做好某一个点就能跑出来，现在是各方面都要做得比较好才行。

H：很多品牌在寻求线下场景的创新，如果让立品给他们一些建议，您会建议他们怎么做？

Z：我认为就是说体验设计越早启动越好，但品牌不同阶段还是要理性对待，从零到一的阶段需要更关注于产品力的打磨和商业模式的基础建设，体验的设计是建立在这之上。但当品牌发展到一个阶段，它需要建立体验中心、体验店这个时候设计就是很关键的部分。商业上很稳定的话，那就完全应该大胆的来做一些创新的尝试，而且越早做越好。

H：很多品牌方找设计公司合作，经常会说希望做一个“网红店”，您怎么看品牌的这个需求？

Z：我们也有一些客户上来就说我要做一家网红店，其实我想强调一下，网红店不等同于品牌体验店，品牌要做一个体验项目和做“网红”是两回事情，网红它只不过是有一些传播属性在这个里面，体验店它可能需要具备一些“网红”属性，具备一些出圈的可能，但是体验店不等于网红店。这一点很重要，明确的概念上面的区分。然后第二点就是，本身品牌的产品力，要讲的故事是否足够充分和完整，空间能不能承载得了。再有就是，现在品牌做体验店，很关键的一点，需要品牌方具备一定的共创思维，不要认为这只是设计公司的事情，作为老板就看看效果图就定稿了。品牌必须要参与共创的部分就是在于店铺的内容。

| 我宁愿牺牲一点效率

H：立品选择合作方有没有一些自己的原则？

Z：我觉得非常重要的一点是，通常情况下一般我们不太愿意选这个行业里面的就是完全做跟随型策略的品牌。我们更希望品牌去做创新策略。

H：立品是否会去累计一些相对模板化的设计技法或工具来辅助设计？

Z：我们没有做这个事情，也不想去做这个事情，模板化的核心目的是为了提升效率，但也意味着对客户服务的懒惰，对于我们来讲，我宁愿牺牲一点效率，换来一些不一样的可能性。我们可以积淀的部分是解决方法的逻辑，是思维层面解决问题的方法。这是我们一直都比较强化的，这个思考逻辑是我特别在意的部分。

H：我理解某种程度上是一家设计公司非常本质的竞争力的体现。

Z：对，其实如果在这个行业待的越久，你越会发现公司和公司之间，人和人之间本质上的差异没有那么大，它其实都是比较接近的，但是为什么会呈现出来，结果会有那么大的一个不一样，就是你在某些时候你能不能坚持，你不能去妥协。

 

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