以下文章来源于Hi设计，作者Alex
用设计塑造理性的商业
专访杭州瑞德设计空间设计事业部总经理吴展
瑞德设计空间事业部总经理 吴展
很多人熟悉瑞德设计，是因为瑞德一直是国内顶级厨电品牌方太的御用团队。创始人李琦和晋常宝，工业设计出身，瑞德设计传奇般的发展轨迹，使其在工业设计领域有着非比寻常的影响力。
伴随着中国近20年的高速城市化和经济增长，瑞德设计从早期一家从事工业设计业务的公司成长为涵盖产品设计、空间设计、品牌策划设计、商业设施制造、品牌与产品孵化等多种业务的创意机构，其服务全球500强的品牌就超过百家。2014年瑞德设计登陆新三板，成为当时设计机构走向资本市场为数不多的业内机构。
2020年，EuroShop中国零售设计奖开始面向中国广大的设计机构征选作品。杭州瑞德设计的“网易考拉全球首家工厂店”项目因其清新简明的风格和优质的陈列设计成为年度30佳入围作品之一。
作品征集中
奖项源自德国，面向中国境内的零售门店设计作品，不收取任何费用。提名及获奖作品均可获得包括行业媒体专访，晚宴免费入场券等福利。
报名截止日期：2021年7月20日
点击了解赛事详情及报名方式
2021年4月初的一个午后，在杭州市滨江区长江路的瑞德设计公司，《Hi设计》与瑞德设计空间设计事业部总经理吴展女士开启了一次交流。我们谈起网易考拉全球首家工厂店背后的设计故事，聆听了她对当下商业现象的解读。吴展女士谦逊而平和，在她娓娓道来的阐述中，我们感受到了一家从工业设计出发，并在多个方向均保持高度专业的设计机构背后，他们对行业的观察、思考和判断。也深切地感受到，尽管消费空间场景的创意层出不穷，但背后对流量、对用户、对商业本质的要求，一直是品牌或者企业无法摒弃的暗线。这种理性的光辉值得每一个商业品牌推崇，也恰恰是瑞德设计在商业零售空间体验设计中追随的核心准则。
眼下的商业急速变化，用户结构、习惯和行为等综合的消费文化和现象均在随着时代衍变，但吴展说，线下零售空间场景的构建越来越多样，但无论怎样的概念，也绝不应该是品牌的自娱自乐,而是品牌深度的用户洞察与价值转换。
吴展说，有时候做店很像写小说，需要一个故事脚本，你可以把故事脚本在每个门店里面做不同的一个章节，每家店他就有一个不同的这种故事可以讲。
她说，专注于把一件事情做好很重要的，就像我们遇到的网易考拉这样的项目一样，一个团队能够沉下心，用大半年的时间一点一点的和客户沟通，就是瑞德的态度。
以下是《Hi设计》与瑞德设计空间设计事业部总经理吴展的对话——
H：考拉首家全球工厂店这个项目因为它是2019年落的店，从整个项目的接触到后边落店，是怎么样一个过程？
W：考拉这个项目说起来还有点故事在里面。因为我们服务过方太、海尔、美的、中石化等品牌，像方太甚至服务了20多年,在这个过程中，积累了很多影响力和行业经验。互联网企业做事注重效率。考拉当时的一个高层找到我们，问我们能不能在一个月时间，把它设计和落地全部做完。我说我去理解你的这个模式，我去理解你的产品和解决方案，并且还要把它转换出来。前期跟你们共创的时间，可能就要大半个月。然后我再做设计表现等。所以后来我们婉拒了这个事。
时隔不久，他们第二次找到我们。我们没有着急做设计方案，而是先和他们开了一个策略会，提供了一个商业策略：就是我们认为这个事情应该怎么做才能打造最终的商业目标。当时他们事业部的高层会后，果断地选择了和我们合作。
W：项目结束后，我跟团队内部复盘当时整个工厂店开发的过程。我们前期其实花了大量的时间跟客户完成整个商业模式的构建。包括定位是什么，里面要传播整个品牌的文化，以及产品的核心竞争力，品牌是否需要开发一些IP，有哪些品牌故事可以去传递。最后还包括目标消费群体的画像，也包括门店的选址，门店形象定位，服务体验、运维管理模式等等。
这一系列课题原来可能很多客户心里是有点模糊的，我们跟他们梳理完之后，他们也有了完整的框架。一般我们前期都会对客户做一个访谈和交流，更多的是让他们想清楚品牌是什么，以及我们如何在空间里面通过用户体验旅程去传递整个品牌的理念，这个是我们需要帮客户去构建的。
再往下延伸的话，才开始到我们整个空间的用户体验策略，以及动线、布局、设计表现等。
H：在瑞德设计，策略会是与客户的接触过程中必须的一个环节吗？
W：其实大部分客户会有个误区，他们很多时候认为做一家门店，只需要找一个装饰工程公司，能把店做“美”就可以了。也有人认为“够用就好”，但其实不是这样的，考拉全球工厂店这个项目我们帮助品牌方整理了整个的商业模式、梳理SKU，当时仅SKU的话我们已经整理了2000多个，以及这些产品后面要怎么落位，如何构建用户体验脚本，目的就是为了给客户提供一个更好的消费旅程。而这个过程实现的前提是，要与我们的客户达成一致。这时候，策略会会显得比较重要，它其实是与合作方达成共识的一个接触点会。
H：您刚提到更好的体验旅程，其实是说这里面有很多体验设计的部分？
W：是，这是非常重要的，我们现在也一直在强调我们的核心能力是用“超级体验引爆空间销售力”。有了用户体验旅程的规划，空间才能更好地布局，比如每个区域要设置什么功能，然后给用户带来何种体验内容，到达一个什么样的商业目标。在我们的用户体验设计里面，一直在构建很核心的东西。有了这个之后，我们才能真正的做出一个真正有效的空间。
W：很多人说设计师天生的使命是要把美传递出来。但“美”背后的这个“骨架”，才更关键。美不可能解决所有问题，我们还需要把客户需要解决的问题整合起来，变成一个框架。这就是美背后的骨架，也就是商业模式，这个骨架是至关重要的。外观的层面，比如视觉、美学等，这些可以理解是“皮肤”，但如果你的骨架不好，那你就可能成不了你想要成为的人，所以我个人的一个设计理念，就是我们在做空间设计时，最重要的一个事情，就是先跟甲方把它的“骨架”梳理起来。
H：您觉得在做考拉工厂店这个项目的时候，最打动客户的那个点是什么，或者和他们找到了最大的共鸣是什么？
W：他们觉得我们非常懂商业，因为对商业的理解其实是我们跟客户之间有共鸣的地方。在零售这一块，我们之前曾经跟许多电器品牌，还有例如7-11这种国际零售品牌有过深度合作。我们跟7-11的美国总部曾做过深度的交流，他们对我们在零售领域的商业模式认知和设计观念非常认可，我们当时也帮他们推出了亚太区体验店的模式。
H：考拉曾经提出的目标是“美好生活缔造者”，这种看上去比较虚无，比较宏观的概念，在设计中咱们设计团队如何去解题，如何在设计中体现品牌这些点？
W：这就要求我们需要从重新去演绎考拉品牌的故事，包括里面要设置什么样的空间内容去承载这个品牌，或者是什么样的超级体验场景让用户去感知这个品牌。这也是为什么现在场景设计如此的盛行的原因。
W：挑战是有，第一个就是让客户能够读懂我们的空间设计为什么要这么做。因为我们坚信我们给他们提供的方案是专业的。但是要让客户理解我们的策略，是一个很大的挑战。在此之前，客户没有做过任何线下的标准化执行和落地，那么我们要精准洞察未来在推广过程中，门店可能会遇到的困难，我们要如何行之有效的解决。
所以在“考拉”这个项目里，最大的一个挑战可能就是：让客户理解，理解我们通过空间创新所创造的商业价值。
H：考拉工厂店，其实也是一个新零售的店。我不知道咱们瑞德是如何看待所谓的新零售这个概念的？
W：其实，我始终认为，零售没有什么绝对的新和旧之分。很多做零售行业的伙伴，不管是线上还是线下，他们的诉求都是希望突破现状，获得更多用户，并且让用户获得更好的消费体验。新零售需要呈现的，就是极致的用户体验，极致的场景化设计。
现在大家都喜欢刷手机，看哪个商品搞活动，就下单了，但是缺乏很多现场的体验感。消费者的行为有两个时刻，一个是它的购买时刻，一个是体验时刻。互联网很难实现体验时刻的感受，它只能通过物流方式的优化，让消费者快速拿到产品。
好的用户体验模型就是把你的体验时刻，提前到你的购买时刻之前，。比如说你来买滑板，我就会在这个空间里面营造出一个你玩滑板的帅气场景，让你即刻产生联想，激发你对生活场景的向往，好像这个玩滑板的角色就是你。这样就能极大程度地提升客户购买意愿。
H:瑞德设计是如何理解新零售时代的线下商业在诠释“体验”、“场景”这些概念的？
W:瑞德设计一直坚持的就是用极致的用户体验，去还原使用产品时的愉悦状态和生活场景。
我们现在还在研究商业终端里“服务”场景，因为服务是保证用户在使用这个产品时，依然能得到在购买之前联想到的场景体验。
所以我们现在开始做另外一件事——“把服务往前置”。比如说很多消费者选择购买烤箱的原因，是在买的时候，导购现场会烤各种好吃的让消费者体验，大家就会联想到回去要给孩子做、家人做。但是真正买回去之后，很多人会感觉这个产品使用起来还是很麻烦，可能就闲置了。
但是如果我们在门店里面可以提供更完善的教学和分享体验，用社交活动的方式，让用户产生持续的美好体验，并产生社群传播效应。这就是我们现在一直在研究的典型服务场景，如何能让客户的体验是可持续性的，且愿意分享传播的。
很多网红店，最大的问题就是你进去没有购买的欲望，只有拍照欲望
H：现在很多的店，都特别强调话题性，其实他是偏感性的，而在刚才的很多对话中，能感受到理性的重要性，怎样的设计才能去平衡这种感性和理性？
W：设计师大部分都是感性思维，所以我们不缺任何的视觉美感。但是因为我是工业设计出身，而且我是浙江大学的计算机系工业设计专业毕业的，所以我本身其实是一个比较理性的设计师。我在团队里的作用，也是核心的策略定位。我相信优秀的设计团队一定是一个逻辑思维也同时比较强大的团队，我们希望能把感性和理性结合得更完美更平衡。
现在，有的所谓的网红店就是这段时间很好，大家都慕名而来打卡，但来过一次之后就不会再来，这样的门店，它的价值在哪里呢？所以我们在整个设计的过程中，希望能够构建最核心的商业模式，并达到所有要素更极致的平衡与融合。
W：我觉得一个好的商业空间，他必须是一个商业效率与超级体验完美融合的空间，即我们想达成的“超级体验引爆空间销售力”。他有理性的维度，也有感性的维度，但这两者能够结合在一起是非常难的。
我们希望它有网红店的属性，又有可持续的生命力。所以我们的目标是打造“明星店”而不是网红店，这个是我们对自己的要求。
现在我觉得一些网红店，最大的问题就是你进去没有购买的欲望，只有拍照的欲望，很多时候它产品本身也是好的，但是所有的引导都不在于卖货本身，所以有很多店即使你去了都不知道它是干嘛的。
H：瑞德设计已经在新三板上市了，其实国内大部分设计公司，还都是事务所制或者工作室这种规模，如何看待商业空间设计服务这个细分市场？
W：我觉得第一，是客户的专业度不断在提升，最开始可能和客户提到SI，大家都不知道是什么，但现在我们的很多客户对SI反而有着更高的要求和标准，越来越专业细化了。
第二，国内目前有几个比较好的团队在带动整个行业的发展，让大家越来越看到空间创新的价值，我觉得这个是比较明显的，我们其实在里面应该也起到了一定的作用，只是不同的团队带动的领域不一样。
三，因为瑞德设计是集产品、空间、品牌于一体的综合型设计公司，我们的设计服务内容和链条非常完整，我们的很多策略和思维也是比较立体化、综合化的，这也是很多头部客户愿意选择我们的原因。
作品征集中
奖项源自德国，面向中国境内的零售门店设计作品，不收取任何费用。提名及获奖作品均可获得包括行业媒体专访，晚宴免费入场券等福利。
报名截止日期：2021年7月20日
点击了解赛事详情及报名方式
关闭
