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　　随着“双11”的临近，电商领域硝烟弥漫，各大品牌商仍面临阿里和京东“双11”活动“二选一”的难题。值得注意的是，阿里数字经济体首次全面参与也意味着天猫“双11”将升级为阿里“双11”。笔者认为此举将给线下零售企业年终业绩带来明显提升。而实体零售业绩的改善，将加速实体零售企业数字化转型进程，从而更好的实现以用户体验为中心的经营模式。零售展2019年4月25-27日火热开启，与您见证双11零售新模式。

　　一年一度的购物狂欢时刻“双11”已进入倒计时。今年“双11”阿里数字经济体首次全面参与。笔者认为，阿里这是在非常明显地告诉市场，天猫“双11”开始升级为阿里“双11”，整个阿里体系都将积极拥抱“双11”。因此，线上线下联动的生态效应将成为今年“双11”的最大亮点。笔者认为，此举将给线下零售企业年终业绩带来明显提升。从二级市场表现来看，阿里系的三江购物、新华都等自10月19日“双11”启动以来,截至11月1日，累计涨幅分别高达15.7%和13.9%，市场预期积极。此外，值得注意的是，如往年“双11”类似，今年各大品牌商仍面临阿里和京东“双11”活动“二选一”的难题，不过总体来看，无论京东还是拼多多，都难以对抗阿里在“双11”活动中的主导地位。

　　新零售下的阿里“双11”

　　线上线下联动全面参与

　　2018年11月11日，是天猫“双11”的十年庆，也是天猫的转型之年。未来天猫的商业模式将从纯电商模式转型为线上线下融合的新零售模式。在笔者看来，天猫的大转型，就是深度拥抱实体零售，核心目标是赋能品牌商做O2O全渠道，线上线下同款同价。

　　从笔者了解的情况来看，天猫的新零售转型之路，早在两年前就已经开启。阿里巴巴集团CEO张勇在内部讲话中曾提到：全面线上与线下融合以后，天猫目前的商业模式，很有可能会被逐步淘汰。今年10月24日，手机天猫宣布全面升级，基于用户地理位置自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益，形成集线上购物、智慧商圈生活、用户场景体验为一体的新零售城市生活应用，未来希望打造为阿里新零售城市生活入口。

　　从阿里官方对今年“双11”的定义来看，阿里数字经济体首次全面参与天猫“双11”。个人认为，阿里借此向外界传递非常明显的信息，天猫“双11”开始升级为阿里“双11”，整个阿里体系都将积极拥抱“双11”。

　　分析阿里数字经济体，“双11”传统两强为淘宝和天猫。被市场理解为对标美团的三架马车，盒马、口碑、饿了么。线下新零售矩阵，如银泰商尝居然之家、大润发、苏宁易购等。线上阿里系，如闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等线上应用。国际市场方面，如天猫国际、天猫海外、速卖通、Lazada等跨境与海外电商平台。以上这些平台上，有来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家品牌门店，几乎涵盖了日常生活消费的所有品牌。其中涵盖了12座城市的100个重点商圈，以及覆盖165座城市、辐射超5000万用户的近600家新零售改造卖惩商超。

　　从“双11”十年发展史看，最早只是天猫“双11”，然后发展到阿里系电商(天猫+淘宝)的“双11”，随后发展成所有电商同行参与“双11”。笔者认为，今年阿里线上线下联动全面参与“双11”，或打造未来中国消费领域新格局。

　　而在这场电商转型排位战中，天猫是早知早觉，京东是晚知晚觉，唯品会是不知不觉，而拼多多从另一个路径杀进前三，成功取代了唯品会。

　　阿里京东直面PK

　　品牌商面临“二选一”困局

　　毫无疑问，“双11”是阿里电商的主战场，起初大型电商公司并不喜欢跟风阿里“双11”，无奈“双11”太吸引消费者，友商们不得不做。电商巨头们的激烈竞争，导致“二选一”现象，让品牌商很头疼，尤其是阿里和京东的直面PK，让部分头部品牌商家无法同时参与两大平台的大促。

　　在笔者看来，因为电商们对“双11”的激烈竞争，阿里电商宣誓主权，“二选一”现象是无法避免的，而这将直接影响阿里的竞争对手或同盟在“双11”活动中的不同玩法。以苏宁易购为例，作为阿里联盟，苏宁“双11”活动特别积极。10月26日公布O2O线上线下玩法，宣布全国范围近万家全业态门店将参与此次活动。基本可以预见，苏宁“双11”如果把线下店铺调动起来，销量将非常惊人，或许将对年终业绩带来正面影响。

　　反观阿里电商老对手京东，虽然今年延续了去年“全球好物节”的主题，但大促时间很长，前后达到27天，有意避开11月11日的购物波峰。在笔者看来，在“双11”这场战局中，京东比较被动，“二选一”导致部分头部品牌商家无法参与京东“双11”大促。而就拼多多来说，官方没有公布“双11”玩法，也没有宣传，对APP的“双11”活动很低调，仅仅是跟随，没有像京东那么抗争。拼多多的运营模式，是天天特卖大促，决定着今年“双11”不会有太多动作。

　　不过，在笔者看来，天猫“双11”升级为阿里“双11”，希望未来是一场真正的“商业奥运会”，那么“二选一”现象必须妥善解决，因为当前品牌商“二选一”始终是电商行业大促的最大诟病点。

　　线下零售企业将直接受益

　　相较于往年“双11”，电商平台的狂欢抑制实体零售的销量增长，今年不仅阿里，小米、红星美凯龙等企业今年的“双11”策略都主打线上线下联动策略，而这将有望给线下零售企业业绩带来明显改善。

　　这种积极预期也直接反映到了二级市场，例如阿里系的三江购物、新华都等自10月19日“双11”启动以来,截至11月1日，累计涨幅分别高达15.7%和13.9%，腾讯系的步步高累计上涨9.79%，此外老牌零售企业天虹股份累计上涨18.42%，华联超综、百联股份等涨幅也在9%以上。而同期上证综指涨幅仅为4%。(见附表)

　　在笔者看来，除了对股价的直接影响，“双11”活动对未来实体零售有着更为深远的效应。特别是线上线下同款同价，会影响消费者的心智，从电商时代“电商比实体更便宜”到新零售时代“哪里买都便宜，哪里方便哪里买”，真正做到以用户体验为中心的经营。依靠“双11”活动，实体零售的业绩有望实现稳步增长，从而加速品牌商、百货、商超、品类专业店等实体零售的数字化转型。

　　来源：中金在线