零售速递

　　购物中心运营管理是大家普遍关注的问题，圈内人士谈论最多的话题就是客流。没有足够的客流，就无法保证高坪效;没有高坪效，就无法获得高租金收入。新零售展2019年4月25-27日火热开幕，与您探讨购物中心的未来。

　　换句话说，评价一家店铺业绩好坏最直观的做法就是掌握这家商场客流的多少,其业绩情况也就明了了。所以，对商业运营者、管理者来说，最紧张的事情就是客流下降了。

　　近日，相关网站对国内30个主要城市3万㎡及以上的2000家购物中心进行了重点监测并发布《中国购物中心客流指数榜单》，足以说明客流乃是购物中心衡量商业价值的最关键指标之一。

　　客流是需要经营的，对于想从实体零售商来说，“顾客为什么不来了，顾客怎样才会再次光顾?”大约是首先冒出的问题。

　　顾客不再光顾一家购物中心的原因林林总总有很多，有一些是主观因素，有一些是客观因素，但不管怎样，每失去一位顾客都意味着购物中心的魅力在递减，吸引力在下降。

　　不再光顾的原因大至可以归类为：

　　商品

　　顾客找不到喜欢和想要的商品，这是最为致命的。商品是锦缎，其他是锦上添花，如果锦缎漏洞百出，再怎样做都是徒然。

　　现在购物的功能边界向外延伸，不光为了满足日常之需，还有休闲娱乐的需要。顾客把发现新颖有趣的商品作为购物的乐趣之一。

　　特别是面对不同顾客的需求，需要想办法提升吸引顾客所需求的商品。例如，明星商品、网红品牌来充实业态结构、吸引客流。

　　相反，如果品牌同质化严重，无新意，无特色，顾客的购物意愿就不会这么强烈，甚至是忘却购物中心的存在。现在购物渠道多元，顾客能轻而易举地转往别处。

　　服务

　　这里所指的服务是一种更高层面的探讨。员工提供的服务只是一项，如果顾客受到员工慢待，当然会毫不留情地离开。

　　从顾客即将进店到离开，在这个漫长的过程里，任何一个不到位的细节都能让顾客产生怨意，有一些不满顾客表达了，有一些顾客却消失在购物中心的视野里。

　　朋友一到周三就喜欢去一家购物中心，她说那天刷某个银行卡能享受到商品五折，她把这个发现还推荐给了周边的朋友。还有一位朋友下班喜欢去一家超市，在那里能购买到水煮鱼、牛肉柳、宫保鸡丁的半成品，回到家只需稍稍加工就可以做完一道菜，能节省很多时间。与顾客建立某种具有韧性的链接，顾客的光顾频率自然会高得多。如果购物中心建立不了顾客一再光顾的服务链接，顾客放弃购物中心的机会就在增大。

　　环境

　　好的环境会让顾客停留更长时间，也意味着更多的消费。现代购物中心，越来越强调环境的重要性，环境设计更是别出心裁，百花齐放。有的在细节处都运用设计元素，连洗手间都设计得与众不同;有的在每一个可利用的地方都设置广告位，既美化了形象，又创造了收益;有的运用装饰，不断变换形象，为购物中心创造新颖的主题，营造剧场化的购物感受。

　　在聚客设施上，有的设计室内过山车、有轨车，建设海盗船等独一无二的娱乐设施形成购物中心的独有特色。更常见的是富有特色的中庭，最大限度利用中庭的空间，使中庭成为一道最佳的餐饮景观，如色彩斑斓的中庭设计，将顾客带到充满迷幻色彩的未来世界。

　　设施

　　停车不方便、没有足够够用的卫生间、像迷宫一样的布局动线、慢吞吞的结账收银、找不到合适的购物篮……这些看似与购买无关，却都在降低顾客进店的频率。如果购物中心舍不得投入费用，那顾客为何舍得把消费额贡献在这里呢?

　　有些贴心的商场已经配套上了最细节化的设施：

　　为妈妈照顾婴幼儿而设的婴儿室内有哺乳室、换尿不湿台;

　　专门为带宠物逛街而设计的宠物推车;

　　下雨天在门口放置的自动伞套机……

　　▲购物中心廊道座椅设置

　　顾客流失后，购物中心需要花费比培养顾客更多的力气才能把顾客找回来。

　　如何挽回失去的顾客，怎样让顾客再次光临?

　　01

　　倾听顾客的声音

　　顾客群庞大且复杂，无法问清每一位顾客的意愿，但可以倾听部分顾客的心声。

　　购物中心有许多统计客流的方法，从早期的人工掐码到后期的入口摄像到现在的热源感应、人脸识别。手段各式各样，核心始终没变。统计客流的目的是什么，帮助运营者实时了解顾客进店后的消费行为，从而做出调整店铺、租金、指引及推广形式等动作。举例如下：

　　通过进店客流时段曲线数据，可以判断顾客组成、来源、需求和动线;

　　通过店铺客流分布数据，可以判断时段客流喜欢店铺的逻辑;

　　通过WiFiLBS客流移动分布数据，可以判断客流店内动线冷热区。

　　汇总起来的数据能够明确各顾客群体的销售占比与商品占比，得出针对目标客群开发的品类结构，有计划地进行开发与引进，并充分考虑竞争对手的商品结构，树立本商场商品特色，做到人无我有，人有我优，充分利用差异化优势与资源优势，挖掘客流。

　　02

　　增强顾客粘性，与顾客亲密互动

　　随着互联网进程的加快，零售不再只具有单一的售卖功能，增添了许多附加属性，这让零售的内涵更加丰满，也更具与时俱进的意义。

　　现在许多年轻消费者希望在购物的同时，能得到娱乐和分享的体验。他们愿意把在购物中得到的乐趣和体验分享给更多的人，也愿意看到他人的体验和分享。他们热衷互动，热衷分享好物。网上零售商更好地满足了年轻消费者这些新特性。

　　对实体店来说，虽然无法借助网络平台与消费者保持良好的互动关系，但可以在店内或其他渠道创造和消费者互动的机会，提升交流的频率。

　　建立社群，定期发布商品和促销信息;

　　鼓励员工在卖场与顾客交流，及时记录顾客的需求及建议;

　　还可以在店内经常举办小型的活动，增加与顾客互动的频率。比如婴幼儿家庭为主要消费群体的购物中心，可以建立妈妈教室、抚育课堂、幼儿园毕业会等活动中心;白领为主要消费群体的购物中心，可以成立白领俱乐部、办公技巧培训课室、工作压力纾解咨询等线上或线下活动。

　　03

　　真正建立以顾客为中心的管理模式

　　重视消费者，把顾客放到重要位置，这不应沦为一句空谈。现在渠道多元，竞争由单一转为复杂，不管外在形式如何变化，都是为了迎合或者引领顾客消费习惯和消费意识的改变。因此，顾客应成为无可争议的管理模式的中心。

　　在实际管理中，需要设立如何才能让顾客满意、如何满足顾客当下或潜在需求的管理思路，把满足顾客需求作为衡量所有管理目标的红线，任何的越线行为都应毫不犹豫给予拒绝。

　　日常巡场落实，应做到全面覆盖、重点掌握，可以即时管理掌控营业状况、清洁卫生、商品情况、物业情况、人员及服务等问题。

　　所以，当购物中心的商品吸引力下降、服务受到诟病、设施老旧、店堂脏乱时，就知道该如何解决，该以什么样的标准解决，避免了无畏的争论和精力的消耗。

　　客流下降像是多米诺骨牌的一张起始牌，这张牌倒了，将会引发一系列的连锁反应，最终会影响到购物中心的前途与命运。现在要做的是，需要小心翼翼地护这张牌，千万不要让它倒下去。

　　来源：凤凰网