零售速递

　　在中国新零售展上，“服装零售”这件事正变得越来越复杂。尤其是年轻人，在穿衣打扮上，他们在意品牌、在意性价比、在意衣服的舒适度、更在意透过服装所传达的个性、爱好和生活态度。

　　在这种“高难度”需求之下，服装零售企业如何洞察并满足消费者的新需求?作为“亚洲最会卖衣服的企业”，优衣库近年来不断推进数字化转型，成为最先吃到智慧零售红利的服装企业之一。

　　从流量触达到“数字触点”

　　最近几年，全球服装时尚巨头们的日子不太好过。在电商的冲击下，GAP、ZARA、H&M 等众多品牌都曾陷入业绩低迷，不得不通过收缩海外市场、减少库存、关店和裁员来平衡利润收入。

　　而优衣库则是一个“特例”。据优衣库母公司迅销集团 2018 财年财报显示，收益同比增长 14.4%;净利润 1548 亿日元，连续 2 个财年创出历史新高。其中，中国市场占比 25%，成为优衣库全球第二大市场。截至 2018 年 12 月，优衣库在中国店铺数量超过 660 家，遍布中国 150 多个城市。

　　近年来，迅销集团大力推动“有明计划”，这一计划的核心就是配合数字化及互联网时代，变革未来服装零售的消费模式，根据消费者在互联网时代的洞察，更快捷、更聪明、更好地去满足顾客。为此，迅销集团还在仓储、物流、AR 技术、无人、自动化等领域进行了先进的探索。

　　2018 年 11 月，优衣库推出了“掌上旗舰店 一键随心购”，用户可以从官网、官方 APP、微信小程序和线下扫码购进入。通过“掌上旗舰店”，优衣库有机融合了线上线下的多个场景。消费者可以第一时间看到新品资讯、优惠信息和穿搭建议，第一时间预购设计师款，随时随地一键购买;在线下门店，通过“扫码购”，用户不仅能够了解产品的详细信息，还能查看门店、网店等全部渠道的所有商品库存、颜色与尺码。

　　通过电商购买的顾客可以线上买线下换，也可以选择线上下单/门店提货，A 地下单/B地取货;在社交朋友圈，用户既可以自己分享，也能看到好友推荐的“心水好货”;注册会员，消费者还可以参加抽奖，享受定制数据线、视频网站会员、免费新品体验等会员好礼。

　　随着电商线上流量越来越贵，企业纷纷开始在寻找新的渠道。以微信为代表的社交电商成为新的流量来源。当顾客阅读公众号文章时候，看到朋友圈广告的时候，在微信聊天时，如果看到一些自己特别喜欢、也特别合适自己的服装款式，就会自然有了购买欲。

　　而通过绑定移动支付的小程序，顾客可以在任何时间、任何地点完成“购买”这一动作。“掌上旗舰店”打通了微信公众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。通过数据整合与分析，优衣库不仅能获取更加精细的用户画像，与顾客之间的关系也随之改变——从单向流量触达转向立体的“数字触点”。

　　后期借助数字化运营工具，优衣库可以对“数字触点”进行交互式管理，协同门店、网店、平台等线上线下全场景、全渠道，为消费者提供优质的商品和服务，并不断优化用户体验。当然优化的一些渠道和技巧，也是可以到新零售展上参观交流的。

　　此外，门店导购人员也与“掌上旗舰店”相辅相成，比如门店可以最快 1 小时内完成线下备货，为消费者提供当场试穿、更换颜色尺寸、 免费修改裤长等服务。而结账时，对于你选择的衣服，收银员们都非常的“懂行”，偶尔还能对你买到的设计师款热情赞扬一番。

　　一切以消费者为中心

　　优衣库的品牌口碑一直让业界羡慕不已。从 6 岁到 60 岁的人似乎都是优衣库的潜在客户;即使不做广告，线上似乎也都是优衣库的产品;更不用提消费者对其舒适度、质量和基础百搭的高度认同。

　　怎样能够赢得消费者的信任?优衣库始终坚持 LifeWear(服适人生)的品牌价值。这一理念也贯穿了优衣库的智慧零售实践——技术和数据很重要，但提升商品服务和用户体验才是根本。

　　据优衣库 2018 年零售市场调研报告发现，消费者在门店网店购物时呈现全新需求趋势，包括：超过 50% 购物会参考朋友或意见领袖建议，社交和口碑成为重要的决策参考;不论在线上线下，顾客希望获得同样全面的信息，92% 喜欢去实体店感受面料与穿着效果，而超过 60% 在购物前会在线搜索商品信息，90% 因为产品品质好而信任并持续购买某个品牌或商品。

　　为满足这些新的需求，“掌上旗舰店”也进行了相应的设计和调整。查货功能在线下线上都能提供商品详细信息;分享功能方便用户转发朋友圈，并获得更多好友评价;渠道统一是为了提供无差异的产品和服务;预购服务是为了让“潮人”第一时间买到设计师款……可以说，优衣库一直都在改变，只不过它的改变与消费者的改变始终保持一致。

　　而在设计层面，优衣库也是优先考虑用户的个性化需求。很多时尚设计师设计的服装只能在时尚的场合穿，但优衣库的服装却可以满足消费者在不同场景的不同需求。比如，针对中国南北的温度差异，优衣库 HEATTECH 系列推出了温暖、倍舒暖和高舒暖三种厚度;“感动裤”采用快干吸汗防皱的面料，既能在球场运动，又可以满足高尔夫商务的需求;INES 系列的设计、剪裁都很讲究，适合商务人群;而在寒冬零下 15 度的室外，在西装外套或衬衫里悄悄套一个羽绒背心，既保暖又有范。

　　为了满足消费者更加多样和个性化的需求，“掌上旗舰店”也做了很多设计。如首页消费者可以选择不同的穿衣场景，然后根据季节，做出穿搭推荐。看完第一屏后，还可以直接点击预约“门店试穿”。

　　数据和技术都要服务于人

　　在应用数字化和转型智慧零售的过程中，优衣库非常坚持“工具论”——即数据和技术只是工具，服务于人才是根本。

　　对每个企业而言，智慧零售的切入点都不同。但优衣库始终坚持，智慧并不是因为拥有了多少数据，或采用哪些高科技，而是来源于品牌、内容、顾客体验等力量。换句话说，技术和数据只是外在，优质的产品和用户体验才是内核。

　　这一理念来源于优衣库创始人柳井正，优衣库 23 条经营理念的第一条，就是顺应顾客的需求，创造顾客的需求。柳井正提出，顾客是很挑剔的。没有哪个顾客愿意把钱花在一成不变的商品上、形式化的店铺中。顾客所追求的是他们尚未见过的商品或未体验的服务。

　　因此，柳井正认为，真正意义上的“顾客满意”是指：以超出顾客想象的形式，将顾客需要的东西提供给顾客。“作为专业人士，你必须基于顾客所反映的问题和需求，充分发挥想象力和创造力，以超出顾客期待的水准将顾客的需求变为现实。只有这样，你才能创造出顾客真正需要的附加价值。”柳井正称。

　　同时，为了适应新的需求和商业模式，优衣库还进行了相应的管理变革。比如，一款服装从设计流程开始，就要特别考虑创意、搭配和购买三个维度。虽然只有三个步骤，但却要横跨五到七个部门进行协调，部门之间都在想怎么样更快帮顾客达到自己想要的，以达成这一目标为核心进行整合工作。

　　而当遇到部门意见分歧的时候，衡量的标准也是一致的——更好地提升顾客体验。在这一核心目标的指引下，优衣库跨区域、跨部门合作的灵活性也大大增加，“部门主义”的现象大大减少。

　　据麦肯锡《2019 全球时尚业态报告》显示，2019 年，中华区将首次超过美国成为全球最大的时装市场。而数字化也将对行业产生更加深刻的影响。从商业模式到品牌形象，从设计到售卖，各大品牌将在这一年加速自我颠覆。

　　而优衣库的实践则为服装零售企业转型提供了一个重要借鉴：深耕用户需求才是最为实用的方法。据了解，优衣库下一步将继续深入中国二三线城市。在这些城市中，如何触及更多消费者，如何推广主力产品群，如何连接新的生活场景，如何融入不同城市的消费文化及生活方式，将是优衣库面临的新挑战和新机遇。

　　当然如果您想了解更多这方面的知识，您想和商业大咖面对面洽淡，您想参与到高端论坛上，欢迎您到新零售展来参观。

　　来源：亿欧