零售速递

　　这是一篇关乎企业定位和未来发展走势的文章，可以让你清晰地认识顾客和市场。可能对未来企业定位有更清晰的思路。站在国际零售展的角度来看，大家有没有关注到一个商业现象，市场上正有两类商品越来越占据市场主要份额：一类是极具高性价比，无论外观、功能、品质都不错，但价格极低;一类是轻奢型，即价格和品质都处于中上等。

　　举例说明下，比如手机行业，分化出小米、华为为代表的手机一极，一款极其漂亮、功能齐全、质量可圈可点的手机，只卖1 000元左右，占领了中低端价位的市场，有大批固定忠实的购买粉丝，成为手机界最大销量者;另一极，就是苹果，一款新款苹果手机6 000元左右，购买者不仅包括中上收入者，也包括大批量的中低端收入基层(苹果公司的调研数据表明，大部分购买者是中低层收入者)，他们不惜不吃不喝攒三个月工资来买一部新款苹果手机。

　　再比如服装业，优衣库、ZARA等时尚品牌所向披靡，面向的是中低端价位的市场，一件很有设计感、质量不错的成衣也就两百元左右，占领了中国一二线的城市的各大卖场，销量无人能比;而同时，大街上随处可见租房住、乘坐公交车、地铁的小白领背着LV或GUCCI的包包，稀松平常。

　　冰淇淋界，性价比高的DQ冰淇淋，面向中低端市场，市场份额一直很大;另一端，就是哈根达斯，不仅有高收入阶层，更有大批低收入者去消费。

　　中国正在发生深刻的变化，不是因为互联网，而是社会形态和商业模式的分化，对每个行业都进行了重新塑造。而手机行业、服装行业就是最早感受到这一变化的。

　　对餐饮行业来讲，这无疑是一个信号，而且这一变化正向餐饮行业渗透。

　　未来，占人口最大多数的、月收入在3 000～5 000元左右的中低阶层，是所有消费市场的主力军。这就是所谓的新常态。

　　这个阶层数量庞大，据史玉柱团队的报告显示，我国“屌丝”人数达5.26亿人，抛除购买力很弱老年人和儿童，这意味着，在中国消费主力中约八成属“屌丝”人群。这些年轻一代消费者没有经历过中国经济情况较差的年代，物质生活普遍比较优越，所以他们对于消费的态度更乐观更积极。相较于他们的收入而言，他们的可支配收入更多，他们不会过度储蓄，而是热衷于消费。

　　所以，谁占领了这部分市场，谁就赢得了未来。这一规律在美国、日本、中国都得到了诸多行业的验证。

　　典型如ZARA，一件衣服仅需百余元，价格定位符合中低阶层客户需求。同时精心研究流行的款式，符合最新潮流的成衣服饰1～3周内就可以出货，3周内，所有商品淘汰换新，提供了中上品质的服饰和购物环境。

　　全球管理大师、日本著名战略家大前研一曾经指出在全世界范围内，两极分化的时代已经来临，如果成不了富人，就沦为穷人。当然也可以做社会顶尖财富阶层的生意，但他们已经具备全球化视野，行为隐秘，住所不定，并且单位面积内人口数量极少，对于区域性特征特别明显的餐饮行业来说，面向财富阶层提供餐饮服务需要具备的能力很多，且生意来源不稳定。

　　现在很多餐饮经营者认为营业额下滑是宏观经济不景气造成的，其实不是。营业额增长的关键之一是尽快调整产品定位，获得这部分市场最大客户群——屌丝(中低阶层客户)的青睐。

　　一个消费者身上并存的两种消费行为如何赢得中低阶层客户的青睐，需要认真研究这批人的消费行为。在这批人身上，往往同时并存着两种消费行为。

　　消费行为一：极致性价比，即中上的品质，中低的价格。

　　快餐界的喜家德，它的迅猛发展正是暗合了这一消费行为。

　　喜家德水饺是“中上的品质”：每种原材料都有它的品牌专属，正如它的宣传词——选用河套麦芯粉，由小麦中心的胚芽磨制而成，种植时采用含有丰富有机物的黄河水灌溉，光照充足，一年只熟一季，所制成的面皮洁白细腻，筋道十足，麦香浓郁。猪肉采用品牌排酸冷鲜肉，屠宰后经过冷却排酸，有效排除有害毒素，虾仁采用深海无污染野生海虾制成。这些，彰显的都是它的“品质感”。

　　喜家德水饺卖的却是“中低的价格”：人均消费只有20～30元，单份水饺的价格从19～30元不等。

　　大家可以研究一下喜家德的顾客群，既有高收入阶层去吃一餐简单的饭，同时更多的，就是普通家庭的家常便饭。喜家德目前在中国的北方城市几乎没有失败案例，即使在生意最冷清的商超里，喜家德也是人气最旺的一家。这就类似优衣库，无论在哪里，都有人去追求。

　　消费行为二：轻奢，即价格和品质都处于中上。

　　这批客户，他们平时穿的是ZARA、优衣库等高性价比的衣服，但会攒上半年钱买个名牌包。平常吃喝用都是超市的廉价品，但是周末会去吃哈根达斯或者高端咖啡厅消费。

　　餐饮行业中的轻奢品牌也很多，典型的是西堤牛排。客单价在100～150之间，牛排的品质属于上乘，就餐环境精致有格调，餐具也很讲究，还强调正统的西餐体验，按顺序依次上菜……这些体验，都迎合了想体验品质生活、有点小情调、改善平时波澜不惊的生活，这一类人群的需求。而西提牛排的客群，大多是普通的工薪家庭，一个月拖家带口来消费一次，或者是年轻的小情侣，偶尔小奢侈一下，这一部分人群正成为西提牛排的主力客群。也就是说，数量庞大的中低收入阶层，依然有高消费的需求，正因为把握住这类基数庞大的客群，人均百元以上的西提，也经常出现不同程度的排队现象。

　　一个中低阶层的消费者在就餐选择上，会同时拥有两种不同的消费行为。对于餐饮企业来讲，或者定位于提供极致性价比的产品，或者定位于提供轻奢的产品，都有可能占据市场大份额。

　　未来餐饮两种趋势

　　或者极致性价比，或者轻奢餐饮行业的分化才刚刚开始，这种特点还不十分明显，但趋势已经显露无疑。事实上，也只有满足这个客群基数最大的中低消费阶层的消费需求，餐饮行业才可能出现“现象级”、航母级的餐饮品牌。

　　外婆家走的也是“高性价比”路线，提供超过价位的用餐环境、花同样的钱可以点更多的菜，这也是为什么外婆家最近一两年一路高歌的根本原因。外婆家已经做了20多年，为什么这两年才崛起?前十七八年都干嘛去了?

　　其实，和中国这两年“屌丝群”崛起有关，这部分人，没有太多钱，但是又爱消费，经济不算宽裕，但是又追求品质，能养活自己，但又没有上一辈的节俭概念，他们成为外婆家这一类餐饮的主力消费群。

　　只是，外婆家如果想成为真正的“极致性价比”商业，外在表现已经足够，其产品还有待提高。

　　观察一下欧美的餐饮，也是如此，已经渐分成两极：要么是便宜的快餐类品牌，要么是高端的品质餐厅，前者追求快速、干净、口味;后者追求食材、服务。

　　未来，中国的餐饮也会如此分化，而现在正是一个过渡期。大家有没有注意到一个现象，人均消费100～150元的中餐正餐正在回暖。比如，上海北京的新榕记、山东舜和海鲜、长沙的徐记海鲜、南京小厨娘等，这都是品质型餐饮回暖的印证。

　　现在很多餐饮企业转型，主攻的都是客单价50～60元的低端消费，是的，这部分客群很大很大，也极易成为“极致性价比”的商业类型，但是目前普遍就是环境已经做足、产品不够好。

　　以此来分析目前知名的餐饮品牌，我们可以对未来他们的走势作出如下判断。

　　喜家德这类追求“极致性价比”的餐饮，只要保持品质和有竞争力的价格，有继续做大的可能性，未来或许真的能够成为全球现包水饺的领导者。

　　西贝莜面村，以它的品质和追求，目前客单八九十元左右，还有提高客单价的市场空间，可以提高价格定位，成为轻奢餐饮品牌代表。

　　当然，还有更多的案例分析，您可以到国际零售展上参观交流，一定会有不一样的见解。

　　来源：联商网