零售速递

       盒马鲜生是“超市+餐饮+物流+APP”的复合功能体。

　　超级物种在深圳已有6家分店。

　　◀盒马鲜生店内现场销售三文鱼。

　　“新零售”是相对传统零售业而言的一种业态。它建立在技术发展的基础上，现代物流、移动支付、金融、技术系统等都是它的基础服务。

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　　什么是新零售?就是打通线上线下，利用现代物流技术和数字技术让消费者享受无缝连接的购物体验。但这也只是一种粗线条描述。正如阿里巴巴集团CEO助理颜乔所说，“其实我们自己也很难讲得清楚。如果我们现在能够讲清楚什么叫新零售，那就不叫新零售了”。

　　好在不断有探索的样本出现，如盒马鲜生、超级物种。它们现已在多个城市开店，可以让我们一睹新零售越来越清晰的“真容”。

　　意涵

　　什么是新零售?如果现在能讲得清，那就不叫新零售了

　　一个朋友要在秋冬天补买一个国内知名服装品牌的春夏款，平常去的品牌专卖店自然早已经下架，专卖店的售货员也相当敬业地答应去盘库存看看。

　　但朋友等不起这个时间，那就决定网购吧。

　　上天猫、京东的该品牌旗舰店：货还有，码没了。

　　最后，朋友是在这个品牌的微店上找到了需要的款式和尺码，而且还在打折销售。

　　这是一个传统零售业的典型场景：货还在，消费者得自己花时间去找。

　　如果一个零售商，能够打通线上线下，让那些躺在线下商店库存里或者线上平台货仓里的商品随时让消费者找到并下单购买，那它就开始脱离传统零售的行列了。

　　如果它还能利用现代物流，让所有的线下门店成为网络销售的配送中心，那它就进入新零售的门槛了。

　　更进一步，利用大数据的搜集和分析，所有的注册会员在几次消费之后，都能享受这个品牌之前VIP客户的待遇：提前收到有效的信息推送，在进店或网上消费时能得到个性化的服务——在此基础上，柔性制造、个性订制成为可能——那么恭喜你，你可以骄傲地告诉你的投资者，你就是一个新零售商了。

　　现在，问题来了：由马云2016年10月份提出、在2017年热闹了一年的“新零售”概念真的就这么简单吗?

　　打通线上线下，利用现代物流技术和数字技术让消费者享受无缝连接的购物体验，这只是新零售的粗线条描述。阿里巴巴集团CEO助理颜乔在一个场合也承认：“其实我们自己也很难讲得清楚。如果我们现在能够讲清楚什么叫新零售，那就不叫新零售了。因为新零售一定是没有人做过、没有出现过的零售业态。”

　　新零售的业态无法准确描述，新零售的未来也很难准确预测，但我们可以通过对新零售的过去和现在的梳理，进行一些趋势性的展望。

　　回望

　　2017年,被资本引爆的新零售元年

　　2017年号称新零售元年，其实是被资本引爆的。

　　阿里的狂飙突进是最引人注目的：2017年1月10日，阿里联合银泰商业对银泰实施退市，交易完成后，阿里成为银泰的绝对控股股东。去年5月26日，阿里向易果生鲜收购联华超市，成为联华超市第二大股东。去年11月20日，阿里宣布获得高鑫零售36.16%的股权，成为了中国两家最牛大卖场公司——欧尚和大润发的股东。

　　腾讯的强势应战成了岁末年初的亮点。腾讯这一年的大部分时间在新零售战场的角色是“备战式”的，存在感基本上通过京东实现。截至目前腾讯持有京东18.1%的股份。

　　作为阿里在电商领域最大的竞争对手，京东也加强了线下的争夺。2015年8月，京东已经入股永辉超市，并持有其10%的股权。直至去年12月11日，腾讯入股永辉超市，京腾阵营才正式亮相。

　　进入2018年，两大巨头的动作仍未减速：2月份，阿里及关联方向建材家居连锁商场居然之家投资54亿元，获得15%的股份。1月29日，腾讯控股作为主发起方，联合苏宁、京东、融创与万达商业在北京签订战略投资协议。

　　截至目前，阿里在零售领域的布局已经“砸”进去不少银子，大概有800多亿元;而腾讯实际上在2017年还没怎么花钱，入股永辉超市不过花了43亿元，新年密集投资家乐福、万达商业、海澜之家、步步高之后，一算账，腾讯也投出去超过200亿了。

　　为啥两大巨头，尤其是阿里要如此激进地推动新零售前行的步伐呢?

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　　背景一：线上电商的红利快到头了。国家统计局的数据显示，2014年、2015年、2016年，全国网上零售额分别为2.8万亿元、3.88万亿元和5.16万亿元，同比分别增长49.7%、33.3%和26.2%，增速放缓态势明显。从阿里2016和2017财年财报可以看出，阿里的活跃买家数、月活用户等指标的增速都明显放缓。人口和移动互联网的红利行将耗尽。

　　背景二：技术进步和商业模式的探索已近成熟。现代物流、移动支付、金融、技术系统等新零售需要的基础服务不断完善成熟，真正可以为线下线上融合这个目的提供支持。前几年大热过又沉寂的O2O概念，虽然有无数人和资金倒在了创业的路上，但经过几年的实践，已经基本趟出一条打通线上线下的路子。

　　背景三：消费者消费升级的要求越来越强烈。消费升级的趋势倒逼零售企业变革。中国的消费市场已经进入了“双轨”并行的时代，一边是中产阶层以及上层中产的快速崛起，他们的消费需求升级倒逼零售业全面转型;一边是伴随着互联网成长的具有极强消费实力的80/90/95后，消费个性化以及便捷娱乐性的特质成为了新的消费增长引擎之一。

　　当下

　　眼下，正是跨界生鲜电商的春天

　　盒马鲜生

　　深圳，福永，距深圳市民中心27公里的益田假日天地，阿里开出了深圳第一家盒马鲜生线下实体店。

　　店长谢林晋告诉记者，虽然交通不算方便，还是有不少人专门从市区赶来见识这家“网红店”。盒马成为网红是有充足的理由的，正如大润发董事长黄明端所说：盒马是我们目前看到的生鲜电商最好的模式，是全球范围内把生鲜电商“痛点”解决得最好的方案。这是业内人士看门道，作为消费者来说，说一千道一万，感觉好才是真的好，价格平才是硬道理。

　　呈现在世人面前的盒马，是一个“四不像”：4000平米的面积，既像生鲜超市，又划出了餐饮区，整个超市有大约三分之一的地方用来做仓库，天花板上悬挂着传送带，顾客不能用现金结账，进入卖场时必须下载APP，在APP上完成下单和付账。用户既可以在卖场购物，也可以在卖场三公里范围内用APP线上购物，盒马保证30分钟送达。在阿里自己的宣传资料中，盒马是“超市+餐饮+物流+APP”的复合功能体。

　　记者探营福永盒马首店后的基本结论是：高端超市配置，从装修设计到商品陈列再到所卖商品的档次都足够高端;价格却相当亲民，至少比目前市内各大购物中心的超市升级版有明显优势。这还是表面现象，那遍布天花板的传送带在提醒我们，盒马也是时时准备着把生鲜商品在30分钟内送到3公里内的你家里，那些快递到你家的商品。有些是从后面的货仓里出货的，有些是超市的货架上分拣出来的。

　　记者采访盒马还了解到，2018年盒马将在深圳开出超过10家分店。很快就会有越来越多的深圳人感觉到这家网红店的新零售气息了。

　　超级物种

　　跟盒马鲜生一出生就自带网红气质不一样，超级物种一直非常低调。

　　就像有媒体形容永辉的创始人张轩辉张轩宁兄弟俩的低调：等到你发现他们，他们往往已经到了你身边。记者对此也深有感触。我家离超级物种的生态园店不远，听朋友推荐餐饮很别致，到了之后看到，这里是以店里生鲜现点、现场加工为特色，主打波士顿龙虾和皇帝蟹的海鲜波龙工坊和主打牛排的盒牛工坊跟盒马有些神似。其实这两家经常被拿来对比的新零售标杆，实际上的差别比看上去要大很多。

　　记者后来在采访中才发现，在离超级物种生态科技园店不到3公里的科技园创投大厦，还有一家超级物种的分店。全深圳已有6家分店，确实相当低调。

　　回顾历史，2017年1月1日，永辉旗下的“超级物种”正式登陆福州，首店营业面积500平米，门店单品数量超过1000种，引入了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆和静候花开花艺馆8大物种。永辉董事长张轩松的说法：这是个以轻时尚及轻奢餐饮为基础，餐饮+超市+互联网业态的商业模式，以“80后”和“90后”等新消费群体作为主要目标。

　　从某种意义上说，盒马鲜生是一个概念先行的产物。马云提出新零售之后，阿里的CEO张勇就成具体落实的操盘手。在跟从原京东物流负责人、物流“老炮儿”侯毅喝了几次咖啡后，张勇提出了新零售4个方面的刚性标准：第一是线上交易要大于线下;第二是线上每天的单店订单量要做到5000单以上;第三是APP不需要其他流量支持，能够独立生存;第四是在冷链物流成本可控的背景下，实现可控范围内30分钟送达。

　　永辉董事长张轩松对超级物种成长经历的描述展示的完全是另外一个场景：超级物种基本上是从永辉的体系里自我“野蛮”生长出来的。几年前，张轩宁感到不断崛起的中产阶级对价格、质量和消费体验有着不同以往的追求，觉得有必要开一个符合消费者需求的业态。他在美国看到全食超市(编注：已被电商巨头亚马逊收购)，觉得模式很好，回来就摸索着做，永辉绿标就这样出来了。

　　传统零售在站队?

　　为什么一谈新零售必说盒马鲜生，为什么盒马鲜生门店这么火，因为它提供标准化、高性价比的餐饮服务，所以消费者才愿意去门店体验，而不是去别的大卖场或超市。所以，目前新零售最成熟的模式就是，通过良好的环境、独特的体验型功能来吸引消费者走入线下，增加在门店的光顾时间，再引导转化消费者，形成额外的购买(包括线上);同时，消费者也愿意为好的场景和体验通过手机进行免费的分享和口碑营销。

　　盒马和超级物种算是殊途同归地走向了餐饮加生鲜，线上线下无缝衔接的模式，让多数传统零售商看到了学习的标杆。

　　但对中国的传统零售来说，考虑如何转型已经来不及了，迫在眉睫的事是如何站队。

　　接受了以腾讯牵头的340亿元战略投资的王健林，事后要专门澄清：并非在新零售之争中选边站。前首富应该有底气这么宣称，但剩下还处于中立的传统零售商可能只剩下一个问题：选哪边站?

　　阿里需要的是新模式的快速复制，腾讯强调的智慧零售重点在用自己在数据和流量上的优势，为传统零售企业的转型赋能。

　　2018年，两大巨头之争，资本的强势，将注定成为是零售业的多事之年。新零售的版图除了会重构之外，会不会爆发惨烈的价格战?目前来看可能性不大。圈地才是主旋律，毕竟城市超市的物业有限。

　　前瞻

　　2018年，新零售或许可给你带来直观感觉

　　除了现有商业版图的圈地运动是资本的博弈之外，目前已有28家分店的超级物种将在今年开出上百家分店，已有25家分店的盒马鲜生仅在深圳就会有超过10家分店开业，侯毅的说法叫“舍命狂奔”……

　　可以预料，随着这些全新模式的新零售业态越来越多，北上广深等重点城市里，消费者消费频度最高的生鲜市场在2018年将会发生非常明显的变化，消费者的习惯也将随之变化。

　　首先，即使没有价格战，生鲜超市也会带动价格有明显的回落。因为基地直采，供应链的优化，直到销售末端以超市利润率经营餐饮，这一切都给降价带来很大可能性。圈地时期的利润补贴更是可能让消费者有“惊喜”。

　　最后一公里变成了最后三公里，半小时送达的承诺在多大程度上会改变都市人餐桌?2018年内就会有一个基本的结论。

　　一个习惯在农批市场购买便宜生鲜的资深消费者，跟一个新零售的目标对象听上去相差甚远，记者通过春节期间偶然的闲聊，似乎找到了他们之间的某种联系：目前出现的这些新型的超市，从某种意义上可能比农批市场离土地更近。农产品从地里收获后到餐桌的环节比农批市场更少，完善的供应链管理让运输环节更快捷安全，比如盒马宣称它的农产品都是可追溯的。消费者会作出什么样的选择呢?

　　2018年，答案将会渐渐清晰。

　　来源：深圳商报