零售速递

　　崩溃零售的业态业种之间的限界的消费者主权的零售第三时代下，通过大数据(Big Data)研究消费者的观点是否准确?大数据非常容易看得出相互关系，可不会判断因果关系。

　　大数据排除对零售业最重要的感性的特点，所以为了成功，零售商场必须研究解决顾客的购物行动上发生的因果关联的有洞察力的小数据(Small Data)，通过观察在商场里顾客的购物心理及行动，找出来顾客最舒适的喜欢的商场和诊断我的商场的问题!虽然这里面介绍的是很少的一部分，希望这一部分开始观察商场的话会发现更多的提升机会。

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　　一、何谓“购物(商场)的科学”?

　　二、“购物(商场)的科学”的重要性

　　三、“购物(商场)的科学”的原则

　　一、何谓“购物(商场)的科学”?

　　对顾客的行为研究和分析结果应用于卖场

　　现在的消费者在"性价比"的热潮中,并不是单纯的产品性能,而是进入了追求价格相对满意的"心价"阶段。"性价比"的核心在"商品"的价格和客观性能的,心价比核心是消费者从商品上得到什么?的主观判断。 这不只是商品本身的问题。 在零售商场(所有业态)的商品规划、陈列及环境方面的效果将会起到很大的作用。 虽然考虑到价格,但消费者自觉感到舒适的卖场、没有负担的卖场有可能会发挥更大的作用,为了实现这一目标,应该将顾客(消费者)拥有的购买心理、购买行为、购买行为应用到卖场中。

　　在"限界"消失(融合)的消费者主权时代,单凭大数据了解消费者和顾客是有限的。所以针对来商场顾客的情况及所有的行动(同行人员、到访卖场的目的及购物动线、时间，看什么?，做什么?等顾客在商场内外发生的一般行动及购物的行动)进行观察调研后，把调研的结果应用于卖场的实用型知识领域.了解顾客，做成客观化的数据后反映卖场， 简单说“如何理解客户并客观化的资料反映在卖场中，在同一空间里如何创造更多的销售额。

　　2. 与大数据(BIG DATA, MEGA DATA)之间的差异?

　　通过大数据，虽然能整体进行把握，但是无法获取顾客在卖场的行为方式、到访区域、行走动线、停留地点及时间，选商品时的行为等具体信息。大数据不具备“行为心理学”层面的研究分析。大数据是分析相关关系，小数据是观察因果关系，“就打造符合顾客需求的商品和卖场进行科学的调查和分析”。

　　二、“购物(商场)的科学”的重要性

　　1、商场管理者忽视的部分

　　在美国大规模的资本及网络业态的竞争中,地域超市能够存活下来的理由是什么? 花时间和精力进行组装的宜家家居继续发展的原因是什么?商品和动线的宽度是否影响营业额? 男女顾客购物行为的差异是什么?顾客对各个商品的购买行为这么样不一样?, 还有许多大大小小的问题在大数据上无法得知 因此,通过小型数据在大数据中找出无法知道的部分

　　意外的商场管理者不知道的部分

　　1)转换比率

　　商场的管理人员可以知道访问的顾客数量和结算数量所带来的单纯的转换比率,但不知道或者错误的情况似乎更多。

　　根据来客购买目商品的成交率?

　　男女之间的购买行为及习惯差异的相关关系?

　　不同年龄层之间的购物习惯及行为差异?

　　同伴人员数及各群的购物行为差异?

　　顾客的各商品区停留时间及购买率的关系?

　　与职员的接触比率及接触原因?

　　对顾客的价值评价(其是否购物的缘由?)等等

　　2)到访卖场的顾客的停留时间?

　　目前顾客的逗留时间就是营业额。但，不是很清楚顾客真正的留在的时间，进行顾客调查时，顾客说的时间不一定正确，比如开心情况及不开心情况认知的时间不一样，目标商品买到，买不到的情况的时间也不一样，一般来说顾客认知时间是实际时间的2倍。

　　商场里逗留时间是实际时间，认知时间，两个结合的时间的3个类型。

　　超市：平均25分钟

　　仓储型超市：平均30分钟

　　电子产品:非购买者-5分6秒,购买者自觉-9分29秒

　　玩具: 非购买者-10分,购买者自觉-17分

　　4)混乱指数(无意义的闲转)

　　来客其中有多少人没买(找)到想买的商品，只穿梭商场里的顾客。

　　本人认为当顾客未购买到心仪的商品，反而相对会花费更多的时间。

　　顾客觉得真时间相对比短时间留在商场里

　　5)活动场所概念

　　在卖场内有没有能让顾客长期停留的地方? 顾客的时间是不是有意义地消费?

　　-为防止目的性购物的顾客在购物结束后直接离开，卖场应在中间地带设置较低的

　　陈列柜台，再逐渐放置较高陈列柜台，可以使顾客看到更多的商品。

　　6)顾客与服务人员的接触比率

　　有没有商场职员充足的时间及时告知顾客需要的信息并积极进行销售活动?

　　-顾客与销售人员接触越多，其购物的可能性越大。

　　7)卖场管理人员是否知道时时刻刻卖场内发生的状况和客户对商品和购买的要求?

　　例1)相同时间内的各卖场区域的顾客密集度不同。

　　其缘由、存在的问题、解决办法各是什么?

　　例2)为何相同时间段内收银台的顾客分布情况完全不同?

　　同一个收银区但左右的收银顾客数不一样

　　例3)顾客对精品的需求?

　　同样定位的精品超市，但还是考虑根据业态/商品的特点及顾客感受的气氛做陈列。

　　2.“购物(商场)的科学”的重要性

　　1) 相同的卖场或场所，如何进一步增加销售?

　　-国内零售店来说为了提高销售业绩, 进行了动线及品类调整,为了提高购买欲望进行商品的连贯布局及陈列，环境及服务升级等的做法已经是基本的，所以越来越效果降下来，那使消费者过度购物和创造新的客群，不如吸引其他卖场的顾客或更多的回头客的下一步是什么?

　　2)各种商品的品牌影响力逐渐减弱

　　越来越多的消费者在卖场内获取商品信息或了解商品后购买商品的频率增大。

　　因此，卖场和通道成为传达信息的媒介和促成交易的重要推动力。

　　3)卖场停留时间的延长

　　顾客在卖场停留时间越长，其购买的商品越多。而顾客在卖场的停留时间的长短则由购物环境的舒适度和愉悦度决定。

　　对顾客进行研究分析，打造更好的零售环境，也会给顾客带来实惠。

　　例4)STAR BUCKS 星巴克

　　例5)日本 茑屋书店

　　三、“购物(商场)的科学”的原则

　　“ 人们普遍都存在特定的、生理上的分析能力和个人喜好、物理/心理上的局限性及需求，因此按照这些特点调整店铺”

　　1. 减压(缓冲)地带

　　顾客进入卖场是否直接购物?

　　问候顾客的位置或发放传单的位置是否正确?

　　1)在卖场的入口前面设置了水果柜台， 顾客大多只是经过，而不是停留挑选商品， 很多顾客会在进入卖场时经过后又折返到入口处挑选水果 。

　　2)缩短减压(缓冲)地带距离的方法

　　2.让顾客双手自由

　　购物车和购物篮的用途是否为了顾客盛装所购商品?

　　购物车和购物篮的摆放位置是否合适?

　　1) 卖场入口处设置了果汁吧。其存在的问题是什么?

　　2) 如何使顾客购物时选购方便?

　　3.寻找顾客的动线

　　是否了解卖场内的顾客动线?(顾客的流动是否顺畅?是否存在死角地带?是否有障碍物?等等)掌握各时间段内顾客经常出入的地方与不经常出入地方。应实现在最长时间内，向更多的顾客展示最多的商品。

　　1)顾客偏向于向左转，还是向右转?

　　人们在进入卖场后，会先看向哪侧?

　　2) 通常卖场右侧是给顾客留下卖场第一印象的重要地方

　　3) 如何解决入口主通道左右两侧的差异?

　　主入口的右边布局新鲜食品左边是洗护用品，顾客的行动上的位置问题，商品的购物属性及购物习惯上的问题，肯定会出现客流的不均衡(右边一直很多客流，左边很难引导客流)，必须调整商品布局。

　　4) 顾客在行走时看什么?

　　如何利用顾客不太注意的膝盖以下的下层部分和上层部分?设置增加吸引力及导示功能的展示，但必须考虑不干涉商品的展示和管理的容易性。

　　5.顾客之间存在的差异

　　1)男性与女性之间的差异

　　2) 成人、青少年、儿童

　　同样的品类年龄不同购买习惯及目的也不同

　　1)染发剂

　　对年轻人来说染发是一种时尚，所以一直找新的，买商品前要仔细看看商品介绍。位置因该在稍安静的不是很复杂的地方

　　对老人来说，已经很长时间用过，变成日常用品的概念已经有固定的产品，所以放在方便的地方。

　　2)宠物用品

　　引用国外商场观察研究的结果-国外宠物店观察顾客的行为的时候发现，老人和孩子们买宠物的点心(小吃)，成人买宠物的主食，得到孩子们是 不喜欢给小狗喂饲料而给点心是很有趣的游戏，调整点心(小吃)的陈列位置让老人和孩子们容易拿到的位置，结果销售额提升很高。

　　3)对男性的关怀

　　女性来商场和女性朋友，孩子，一个人，男朋友或家长时的留在的时间。

　　B男性的购物特征：

　　试衣间：在试衣间试穿过衣服的男性中65%会购买商品，而女性则为25%。

　　男性试衣间必须要位置好找，方便使用

　　价格标签：72%的男性会看价格标签，而女性则为86%

　　不在意价格标签被视为是男子气概的表现。

　　购物清单：男性为25%，而大部分女性都会持有购物清单。

　　冲动性强

　　子女陪同：子女陪同，购买子女喜爱的商品的概率较高

　　父亲存在的价值是为子女提供所需物品

　　男性为什么会结账?

　　虽然男性不太喜欢购物，但是承担着一家之主的责任感。

　　“男性角色在逐渐女性化，对购物的理解度也在不断提高，但仍处于生疏、陌生的阶段。而且商业环境内很少有关怀男性设施，如何使男性顾客对商场产生兴趣，并使其逗留在商场内，这是解决问题的一个思考方向”。

　　男的根本没熟悉购物的行为，广告图片(图片一)和实际在商场里面(图片二三)是完全不一样，

　　男性商品必须要POP形式的说明书或相关信息

　　男性对商场的兴趣及为了同行过来女性的购物时间确保，做成男性喜好商品为主的商场

　　4)对老人的关怀

　　5)对儿童的关怀

　　儿童商品的样板必须放在下面，体验商品后提高购买率

　　来源：联商网