零售速递

        根据屈臣氏的最新财报，在中国内地地区，屈臣氏上半年营收106.3亿港币，同比去年同期上升0.4%。店铺数量达到2622家，比去年同期的2239家增加了17%。

        连锁系统整体利润方面，高达22%的毛利率更是位居全球第一！

        在这份耀眼的业绩单面前，相映的却是众多线下门店的黯然神伤。

而作为屈臣氏的掌舵人华人首富李嘉诚，今年刚好90岁。这一两年，“实体寒冬”反复被提及。但即使面对电商冲击，屈巨氏门店业绩却依然在坚挺中稳步上升，深受女孩子青睐。

        何故？

        今天，我们不阔谈什么战略，于细微处找差距，来看看它在具体营运中，那些让你出乎意料的用心之处，那些让不少年轻女性流连忘返的“小心思”。 

        选址、选址、还是选址

        零售业有句至理名言：门店成功因素，第一是选址、第二是选址、第三还是选址！

        因此，在内地零售业，有个有趣的现象――很多连锁店都会追着屈臣氏开店！

        的确，在店铺选址这个话题上，屈臣氏无疑很有发言权。

        屈臣氏在选址时，与一些技术领先型的零售企业一样，采用地理信息管理系统，将一些参数放进去，包括附近的人流、办公室数量、居民数量等，再结合地图信息，计算出选定店址的辐射效应，从而做出决策。

        屈臣氏的店多在最繁华的一类商圈开店，包括繁华的街道、大商场、机场、车站或白领集中的写字楼。基本可以分为几类：

        1、都市商圈店

        2、商务写字楼店

        3、交通枢纽店

        4、大型居民社区店

        5、摩尔中心店

        所谓“客流”就是“钱流”，屈臣氏将这一点贯彻得淋漓尽致。

        当然，繁华的地段寸土寸金，屈臣氏再财大气粗，也要考虑租金成本。一般来说，这个成本就控制在营业额的10%之内。

        受此限制，屈臣氏在商场内的店铺常位于地下一层或地上二层以上。一般屈臣氏单店需求的使用面积是在2000-5000平方米间，以2500-3500平方米居多。

        由于实际盈利还得扣除租金、能源、人力、货运成本、宣传费用等，单店租金水平一般占其总营业额的9-10%，超出这个比例就可能亏本。

        除了带来巨大的客流量，这些核心区域旺盛的人气还可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象，每一个店面都相当于终端活动广告。

        塑造细节，专家形象深入人心

        走进屈臣氏，你会发现给人的感觉不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店。

        自然，这是屈臣氏刻意营造出来的购物体验氛围。

        屈臣氏很早之前就提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。从商品的陈列到营业职员的素质，无不是在强化屈臣氏个人护理专家的品牌形象。

        在商品的陈列方面，屈臣氏都是按化妆品─护肤品─美容用品─护发用品─时尚用品─药品的顺序分类摆放，不仅为顾客个人护理提供完备的产品线，而且方便挑选。

        同时，屈臣氏还成立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供给商驻店促销代表，免费提供各种皮肤护理等专业咨询。

        在店内，还设有资料展架，主要是陈列个人护理、保健营养分配和疾病预防治疗方法等各类手册。 

        屈臣氏并不刻意宣传其在个人护理的专业性，但种种细节，无不是在塑造“专家”形象，并让这种品牌形象在潜移默化中深入人心。

        独特的产品组合策略，避免红海厮杀

        名义上看，屈臣氏是以保健及美容为主的一个品牌。但去过的人都知道，屈臣氏并不属于传统的化妆品店，与化妆品店有着不同的风格。

        屈臣氏销售涉及的品种、品类非常广，化妆品当然是主要的，但除此之外，还有日用、食品、饮品，甚至是电子产品、洋酒及机场零售业务……

        看起来产品种类有点杂乱，但这就是屈臣氏独特的产品组合策略。

        如果只是单纯的定位为化妆品集合店，那么药品、食品、美容这系列产品就会被剔除出店面，而事实上，购买化妆品的用户同样拥有很大的需求在其他个人护理方面，尤其是对于女性消费者来说，一站式购物的需求颇为明显。

        这种差异定位策略，也让屈臣氏能够脱离出单纯的化妆品终端商的红海厮杀。作为品类的创新者，屈臣氏的做法就成为行业标准。

        不是实体店不行，是你的实体店不行

        自从屈臣氏这家老牌企业被李嘉诚旗下的和记黄埔收购后，它的发展有目共睹。

        到今天，屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。在中国市场，这家全球首屈一指的美容护理产品零售巨头已经是难遇对手！

        在被大肆鼓吹的“实体寒冬”中，屈巨氏门店业绩却依然坚挺，这或许也正应了马云的那句话：中国不是实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。

        当下时代，电商带来的冲击无可否认，但“寒冬”的背后，实体店的不作为也要负很大一部分责任。

        老生常谈的一句话：实体店铺最大的优势就是电商带给不了的体验感。能给顾客带来更加沉浸式购物体验的店铺，魅力可比网购大的去了！

        价格优势一直是电商逆袭实体店的核心，但如今中产的家庭越来越多，曾经刷黄金的中国大妈都开始组团出国游了，消费者早已潜移默化巨变。

        还在说电商冲击实体店的，是真的实体经济不行，还是你的实体店给顾客的体验不行？

(文章转载自：首席营销官)